5 инсайтов

В то время, когда потребители готовятся к новогодним праздникам и делают покупки, исследовательская группа GfK представляет пять основных инсайтов, которые мы смогли обнаружить с помощью нового инструмента комплексного анализа покупательского поведения PurchaseJourney.dx. Новый подход GfK дает уникальную возможность отслеживать весь процесс покупки в отношении любого продукта. Результаты исследования представляет российское подразделение группы GfK — компания GfK Русь.

Комментирует Норберт Вирт, руководитель направления Innovation & Digital в GfK: «Мы следим за потребителями в процессе совершения покупок онлайн и оффлайн, от первого импульса к покупке вплоть до ее совершения, в отношении широкого спектра продуктов. Эта полная и ясная картина дает нам инсайты, которые гарантируют, что маркетинговые активности наших клиентов достигнут наиболее актуальных точек взаимодействия с их целевой аудиторией. Что еще более важно, это помогает брендам и ритейлерам донести нужную информацию через каждую конкретную точку взаимодействия».

Пять главных открытий и советов от GfK:

Каждый третий покупатель ищет в Интернете информацию о товарах низкой вовлеченности.
Как известно, когда люди покупают товары высокого уровня вовлеченности (такие как мобильные телефоны, туристические поездки или автомобили), они тратят много времени на изучение характеристик продукта, отзывов пользователей и сравнение цен. Сейчас мы видим, что каждый третий покупатель делает то же самое при покупке товаров низкой вовлеченности — товаров по уходу за волосами, косметики или подгузников.

Совет: Независимо от рынка, поиск ваших продуктов в Интернете должен быть легким, и продукты должны быть представлены таким образом, чтобы их можно было легко сравнить по ключевым для вашей целевой аудитории критериям.

Удивительно, но значительное число потребителей не находит в Интернете желаемую информацию о продукте или бренде. Бренды упускают возможности!
Исследования GfK во многих странах и на многих рынках — от косметики до автомобилей — выявили значительное число потребителей, которые ищут, но не могут найти конкретную информацию в Интернете. Бренды упускают возможность завоевания новых клиентов через предоставление нужной им информации на своих сайтах и сайтах партнеров.

Совет: Компании могут завоевать новых клиентов, если они будут регулярно следить за тем, какая именно информация является востребованной на каждом этапе процесса покупки, и обеспечивать её доступность.

Все говорят об Интернете. Но не упускайте из вида своих оффлайн клиентов; их больше, чем вы думаете.
В высокотехнологичном секторе — например, на рынке планшетов — можно ожидать, что потенциальные покупатели — достаточно продвинутые люди и будут изучать характеристики продуктов в Интернете. Однако исследования GfK показали, что значительное число потребителей (27%) для поиска и покупки планшета использовало только оффлайн точки взаимодействия. Этот феномен можно увидеть в любом секторе, где больший опыт личного, непосредственного взаимодействия с продуктом или брендом в приоритете для потребителя.

Совет: Рынки, на которых сильна привязанность к бренду, — рынок высокотехнологичной продукции, предметов роскоши, моды и косметики и другие — выиграют от понимания и удовлетворения потребностей оффлайн потребителей, а также, потенциально, если будут учитывать этот аспект в своем онлайн-предложении. Например, размещая более ориентированный на опыт потребителей контент.

Не существует одинакового для всех процесса покупки. Тем не менее, различные типы потребителей следуют определенным шаблонам при их совершении.

В рамках комплексного исследования GfK было выявлено несколько типов потребителей. К ним относятся «онлайн потребители», для которых важнее всего получение информации и приобретение товаров онлайн, и «онлайн потребители, используюшие опыт оффлайн пользователей», которые ценят удобство сбора информации о продукте онлайн, но по-настоящему доверяют только той информации, которая подтверждается оффлайн пользователями.

Совет: Узнайте, какой тип потребителя представляет собой ваша целевая аудитория для того, чтобы сосредоточиться на точках взаимодействия, которые имеют наибольшее влияние на неё.

Точки взаимодействия с широким охватом могут оказать существенное негативное влияние на потребителей, выбирающих ваш бренд, даже если предоставляемая им информация является нейтральной.
Точки взаимодействия с широким охватом — такие, как веб-сайты, где можно сравнить продукты, или крупные магазины — могут позитивно, правильно и последовательно представлять информацию о вашем продукта, но все же могут оказывать негативное влияние при выборе бренда. Это может быть связано с тем, что материалы недостаточно ясно демонстрируют уникальные преимущества бренда или продукта, его технические характеристики или другие факторы, которые аудитория считает ключевыми в процессе принятия решений.

Совет: Важно не только понять, какие точки взаимодействия использует ваш целевая аудитория, но и то, как эти точки взаимодействия влияют на выбор бренда и как вы можете, в свою очередь, повлиять на это.

Исследование GfK PurchaseJourney.dx:

Исследование GfK PurchaseJourney.dx — это сложный подход для комплексного анализа онлайн и оффлайн процесса покупки. Оно сочетает в себе отслеживание поведения потребителей в Интернете, включая отслеживание всех поисковых запросов и посещаемых веб-сайтов, а также онлайн опрос непосредственно до или после посещения определенных веб-сайтов, а также в начале или конце работы в браузере.

С помощью уникального программного обеспечения LEOtrace GfK смогла отказаться от необходимости договариваться с владельцами веб-сайтов для проведения онлайн опросов до и после посещения сайтов. Теперь информация напрямую обрабатывается программным обеспечением. Это позволяет брендам получать информацию непосредственно в момент активности потребителей.

Новый комплексный всеобъемлющий подход к анализу отношений, мнений и факторов влияния помогает брендам оценивать и пересматривать свои текущие маркетинговые планы, а также выявлять точки взаимодействия, о которых бренд, возможно, не знал или на которых не фокусировался. Кроме того, исследование помогает ритейлерам понять, какие точки взаимодействия являются более или менее важными.